Данный раздел подскажет Вам лучшие
идеи о том, как построить дом или сделать ремонт квартиры, а также описания стройматериалов и оборудования,
технологий работы и множество практических советов по строительству и ремонту.
|
Предыдущая статья раздела: Строительная экспертиза |
Следующая статья раздела: Как правильно застраховать загородный дом? |
Медиапланирование в строительных печатных изданиях |
| В этой статье авторы не ставили задачи дать конкретные прямые рекомендации по медиа планированию в условиях сокращения рекламных бюджетов, так как любой медиа план строится с учетом массы индивидуальных особенностей рекламодателя и задач, поставленных перед рекламистом, но хотели предостеречь от возможных типичных ошибок. Реклама, как производный рынок, одна из первых отраслей, ощутившая на себе влияние экономического кризиса, а тем более, реклама на рынке строительных и промышленных материалов работ и услуг. Существенное снижение спроса и проблемы с кредитованием привели к серьезным проблемам на рынках строительства и строительных материалов. И, как следствие, к значительным снижениям рекламных бюджетов многими рекламодателями. Практически все фирмы в отрасли стоят перед вопросом снижения затрат на рекламу. Как это сделать наиболее эффективным образом и на что следует обратить внимание? На протяжении нескольких лет мы занимались исследованиями рынка строительной прессы, конкурентным анализом на рынке строительных печатных изданий. Надеемся, что накопленный нами опыт дает возможность предложить Вашему вниманию некоторые мысли по правильному ведению рекламой кампании в печатных СМИ. На протяжении последних трех лет структура предпочтений на рынке печатных строительных СМИ была следующей. · Строчные каталоги строительных товаров; · Каталоги недвижимости; · Универсальные иллюстрированные каталоги; · Интерьерные каталоги Очевидно, что сравнивать между собой эти различные виды печатных СМИ даже внутри одной отрасли бессмысленно. Разные типы рекламы предназначены для разных целей. В данной статье остановимся подробнее на сравнении строчных каталогов строительных товаров и услуг. Этот тип печатных изданий представлен в Санкт-Петербурге следующими журналами: · «Ремонт»; · «Строитель» (до 2007); · «Строй» (изд. «Прайс»); · «СтройБизнесМаркет»; · «Стройка»; · «Строй Парк» Принципиально эти издания представляют собой табличные каталоги, содержащие информацию о строительных материалах и ценах на них. Отличаются они друг от друга авторитетом, форматом, тиражами, объемами (количеством полос), периодичностью, и, пожалуй, главное отличие - рубрикаторами. Рынок строительных материалов, который освещают эти издания, характеризуется огромной товарной номенклатурой. Так, если номенклатура рынка составляет 10 000 позиций, и по каждой из них информацию о своей товарной позиции представит хотя бы 10 конкурирующих фирм поставщиков, то для полного представления рыночной картины издание, претендующее на всеобъемлющую характеристику рынка, должно представить 100 тысяч строк с информацией о товарах, ценах и поставщиках. В действительности, номенклатура рынка стройматериалов еще больше. Соответственно, издания-лидеры, реклама в которых имеет безусловный и высокий уровень ликвидности, столкнулись с серьезными проблемами, связанными с безудержным ростом объемов. По крайней мере, наиболее успешные издания-лидеры столкнулись с этой проблемой еще в 2005-2006 годах и решали ее каждое по-своему. «СтройБизнесМаркет», например, перешел на двухтомник, разделив журнал на первый том с информацией о материалах и второй том с информацией об оборудовании. «Стройка», несмотря на растущий объем, осталась однотомной. Это издание сдерживало рост объема традиционным рыночным механизмом - ценой. Эта борьба «Стройки» с объемами привела к тому, что стоимость рекламы выросла настолько, что стала сопоставима с бюджетами других видов рекламы, традиционно более дорогих, таких как глянцевые журналы или радио. Другая сторона этой проблемы в том, что выполнение основной задачи любого рекламодателя - сделать вою рекламу заметной, выделяющейся на фоне других стала практически неразрешимой. Для того, чтобы сделать заметной информацию о своих товарных позициях, рекламодатели вынуждены прибегать к многократному дублированию строчной информации с целью сблокировать строки (добиться того, чтобы строки в таблице, отсортированной по алфавиту, шли группами по 2-5, а иной раз и более подряд). Или опубликовать отдельные строчные позиции во всех рубриках журнала, где встречаются подобные предложения. Так, например, до сих пор многим рекламодателям приходится дублировать строки с «Печками для саун» в разделах «Отопительное оборудование» и «Сауны Бани Бассейны» То есть, в нескольких различных разделах изданий. А совсем недавно, когда соответствующего раздела «Сауны Бани Бассейны» не было, рекламодателю приходилось разрываться между «Сантехникой» и «Оборудованием для обогрева и вентиляции». Причем ни тот ни другой раздел реально не соответствовал особенностям его товарной номенклатуры. И таких примеров можно набрать десятки. Средняя стройбаза, желающая разместить на страницах журнала «Стройка» ассортимент в 30-40 наименований, публикует в итоге 100-120 строк, половина из которых - просто дубли, нужные для блокирования, иначе ее строки потеряются в числе многих других. А при условии выросших в докризисные времена цен это уже серьезные деньги, на которые вполне возможно осуществлять, например, ротацию на радио. Кризис - время для умных решений. А умные решения далеко не всегда самые очевидные.... В период с сентября 2008 на рынке строчных каталогов и в группе лидеров «Стройка» - «СтройБизнесМаркет» в частности, произошли серьезные изменения. Как мы уже говорили, избыточность - основной бич строчных каталогов. Издание «СтройБизнесМаркет» вернулось к форме однотомника. Несколько снизив объем, оно получило назад преимущества компактного и удобного издания. Что касается рубрикатора, то по его качеству и средствам поиска в журнале «СтройБизнесМаркет» всегда был на первом месте (рис. 1). А, принимая во внимание, что «СтройБизнесМаркет» имеет серьезный вес среди общестроительной аудитории (рис. 2), а также остается лидером предпочтений в узкоспециализированных аудиториях, таких как, выставка «Петербургская Техническая Ярмарка 08» («ПТЯ») и выставка «ЖКХ России 2008» («ЖКХ») (рис. 3), то можно утверждать, что ситуация в группе лидеров на фоне кризиса далеко не однозначная.  Рис. 1 .png) Рис. 2 .png) Рис. 3 Однако, оставим право принимать решения о предпочтении того или иного издания за рекламодателями. Обратим лишь внимание на то, что при приблизительно равных расценках на рекламу «СтройБизнесМаркет» на сегодня имеет объем на 20% ниже чем «Стройка», а это значит, что объем рекламы, размещенный в журнале «СтройБизнесМаркет» будет на те же 20% более заметен, чем такой же объем, размещенный в «Стройке». Думается, что этот параметр относительной заметности внес свой вклад и при замере общей эффективности рекламы в «СтройБизнесМаркете»* (рис. 1). *Эта эффективность, в основном, является следствием хорошо отлаженной системы распространения «СтройБизнесМаркета», которая позволяет этому журналу быть лучше представленным в СПб (рис. 4). Журнал «Стройка» имеет преимущество в региональной доставке, которое достигнуто, вероятно, с помощью локальных (Псковский, Новгородский, Северный и пр.) выпусков этого журнала. .png) Рис. 4 Тут внимательный рекламодатель возразит. А не лучше ли по такой логике дать рекламу в самом тоненьком издании. Быть может, он и прав, только вот нет издания тоненького и сопоставимого со «Стройкой» и «СтройБизнесМаркетом» по тиражу и авторитету в городе. У всех прочих изданий тираж едва ли переваливает за 5 000 экз., а у «СтройБизнесМаркета» и «Стройки» он находится в пределах 18 000. Да и быть не может тоненького издания о стройматериалах, так как нельзя на 40 и даже на 100 полосах адекватно представить строительную отрасль Северо-Запада России. Тут нужны сотни полос. А говорить о том, какое издание в Санкт-Петербурге самое лучшее и тем более давать рекламу в одно издание, потому что оно «самое-самое», попросту некорректно. Можно оценить издание, которое больше рекламирует себя, (рис 1.), но будет ли оно самым эффективным? Вряд ли... Нужно просто правильно использовать возможности издании. А кризис, как известно, не только истощает бизнес и рынки, но и открывает новые перспективы и возможности. .png) Автор - Сергей Соловьев |
|
Предыдущая статья раздела: Строительная экспертиза |
Следующая статья раздела: Как правильно застраховать загородный дом? |
